Acorde! Para um mundo melhor – Edição 21/ Outubro

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Comunicando sustentabilidade

A edição de outubro de 2017 do Acorde foi realizada em parceria com o Pão com Manteiga, pelo tema do encontro ter foco na comunicação da sustentabilidade. O debate girou em torno do que é necessário para construir um relatório que tenha a identidade de cada empresa e que, portanto, possa comunicar seu desempenho financeiro, social e ambiental aos seus stakeholders.

Sonia Consiglio Favaretto, Diretora de Relacionamento com a mídia, Sustentabilidade e Comunicação da B3, foi a profissional convidada para discorrer sobre o tema. Reconhecida como uma das 10 “2016 Local SDG Pioneer” do mundo pelo Pacto Global da ONU por seu trabalho pelo avanço dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável, Sonia é jornalista e pós-graduada em Comunicação Empresarial, Superintendente do Instituto da B3 e Presidente do Conselho Deliberativo do ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial.

A Comunicação e a cultura da sustentabilidade

As empresas buscam valor de mercado,  diferenciais competitivos e maneiras de melhorar a gestão por meio de seus indicadores financeiros e socioambientais. Os investidores buscam informações fidedignas que os orientem para a melhor tomada de decisão. Ambos os anseios podem e devem ser atendidos por processos comunicacionais. E para que isso aconteça, o que os comunicadores têm feito para inovar na comunicação da sustentabilidade?

Por princípio, a diretriz é conhecer muito bem a empresa que deseja comunicar a gestão de sua sustentabilidade. Respeitar a cultura organizacional para, na medida do possível, representar o desejo da empresa em operar mediante padrões que a levem à perenidade. Para Sonia os objetivos sustentáveis são mundiais, e que portanto, não há alternativa para quem deseja prosperar e se manter no mercado.

“Pelo amor, pela dor ou pela inteligência a agenda da sustentabilidade chega aos negócios”, diz Sonia, convicta pela tese pessoal que esses três momentos impulsionam o mind set empresarial.

A Sustentabilidade não é um produto, é um processo que envolve todos os níveis de governança. Por isso, antes de escrever um relatório é essencial aprofundar o conhecimento sobre essa cultura e, assim, dar um passo adiante. A organização deve buscar melhorar seu desempenho dentro da sua própria realidade.

Sonia comentou que acredita que a sustentabilidade tenha passado da fase de explicar o porquê esse tema é importante para os negócios. E que é algo que já está na agenda mundial e empresarial”.

Como forte indício desta tendência, cita o Fórum Econômico Mundial de Davos, que a cada encontro, dedica especial atenção a um relatório de riscos sociais e ambientais para conscientizar os líderes dos países a rever suas políticas.

 

Mais do que informar, fortalecer o relacionamento com os stakeholders

Do principal decisor no mercado de capitais até um importante fornecedor, todos stakeholders se beneficiam pela comunicação da sustentabilidade.

A matriz de materialidade, que define os temas mais relevantes para o negócio e seus públicos, norteia a gestão da empresa e, por consequência, o conteúdo do relatório. Mas antes de definir qual será o nível técnico do relatório e quais padrões de métricas seguir, deve-se avaliar as informações coletadas, entendê-las, analisar as tendências para o setor, os desafios das outras empresas e o que elas relatam. Por fim, avalie quem será o consumidor final do relatório. Quem você quer atingir? E construa um documento que possa conversar com esses públicos. Atualmente, a forma mais eficaz é fazer um relato integrado, que demonstre a gestão empresarial de forma unificada.

O perfil do comunicador para a sustentabilidade

A competência em comunicação é crucial para atuar em sustentabilidade. O papel do comunicador é o de identificar as informações que justifiquem e evidenciem o desempenho organizacional, entrevistando líderes e equipes para levantar dados nas áreas a partir do direcionamento de sua relevância mediante uma metodologia, como a do GRI, por exemplo. Ele deve ouvir e envolver as áreas e, assim, conquistar e quebrar resistências quanto à restrição ao acesso às informações. Informações essas, que uma vez organizadas, serão úteis para as próprias áreas avaliarem seu esforço, mensurarem resultados e assim, redirecionarem seus esforços.

Uma boa entrevista começa em explicar o que é sustentabilidade, mostrar a importância de se relatar o desempenho organizacional da empresa, para dar visibilidade da competência de sua gestão, de seus objetivos à sociedade. É importante fazer um relatório concreto, com base na realidade.

Na visão de Sonia Favaretto, é recomendável que comunicador tenha:

Convicção. O profissional que deseja atuar com a comunicação da sustentabilidade precisa acreditar que é possível implantar a visão pela sustentabilidade em qualquer mercado. Identificar qual o propósito da empresa na sociedade é um bom começo para desenhar o plano de ação. É bom sempre se preguntar: O que faz sentido para essa organização nesse momento?

Persuasão. O segundo passo é conquistar aliados que entendam o valor de práticas sustentáveis e queiram comunica-las, a começar pela alta liderança, para logo após atingir a média gestão. Deve-se conscientizar esse público sobre a relevância do tema para a perenidade do negócio.  O engajamento da liderança é fundamental para o processo se estabelecer e ser bem-sucedido. “Algumas vezes, já há a consciência empresarial sobre o assunto, no discurso e na prática dos executivos, mas poucos associam à sustentabilidade”, afirma Sonia.

Respeito. O compromisso em ser transparente e dar satisfação sobre os resultados empresariais não deve sobrepor um modelo de cultura organizacional. A medida justa deve estar na compreensão dos limites possíveis dentro da empresa e dentro do setor de atuação.

Informação. Entender a empresa e identificar seu desafio em sustentabilidade no setor de atuação e no mundo. Desenhar a estratégia de comunicação e influência para todos os públicos, que represente verdadeiramente o que a empresa é. Trazer a percepção da sustentabilidade para o negócio e ajudar na reflexão sobre o caminho a seguir.

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