126º PCM especial Abracom 15 anos: “Aqui tem Comunicação Corporativa”

 

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Criada em 2002, a Abracom é a entidade representativa das agências de comunicação corporativa. Criado em 2002, o Pão com Manteiga é o espaço de diálogo entre comunicadores. Por isso, o 126º café da manhã ocorreu na nova sede da entidade com Gisele Lorenzetti da LVBA e Ciro Dias Reis da Imagem Corporativa como convidados especiais.

Irene Ruberti coordenadora de projeto da equipe executiva da Abracom abriu o café mostrando um vídeo sobre a Campanha Somos Comunicação Corporativa (https://www.youtube.com/watch?v=1Am234nmbK8) que divulga a diversidade de serviços de comunicação aliada à multidisciplinaridade dos profissionais, uma iniciativa ímpar em defesa dos interesses dos associados e de todo o mercado de comunicação corporativa.

“Foi muito bom estar com vocês… Parabéns à KF pelo projeto. O PCM já faz parte do calendário oficial da comunicação corporativa no Brasil! ” Gisele Lorenzetti

Como vemos nosso mercado e o futuro dele?

 

image2Gisele vê com inquietação. Na opinião dela, a comunicação corporativa não evoluiu tanto quanto outros processos, da tecnologia à inovação, ficamos um pouco parados no tempo. “Fazemos ações da época da Kodak”, citando exemplo de uma grande marca, líder de mercado na década de 1980. Os novos negócios são disruptivos e por isso tem mais espaço para a comunicação, mas o mercado consolidado está engessado, há muitas regras e hierarquias, há bolsões de informação, mas não muita abertura para falar e ouvir. A comunicação corporativa ainda é muito ferramental. Há dilemas diários para como engajar e envolver os públicos.

Para Gisele é preciso nos inquietarmos diante dessas questões para evoluirmos nesse novo ambiente, definido pela Teoria VUCA (em inglês, Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous), que foi elaborada pela Escola de Guerra do Exército dos Estados Unidos para jogar luz sobre as mudanças no ambiente de segurança nos últimos 20 anos. Praticamente virou a própria razão de ser da instituição: desenvolver líderes capazes de atuar nesse mundo em transe.

Nesse cenário, como ficam as empresas? Cabe a elas ajustarem-se ao momento histórico. Foi-se o tempo em que bastava desenvolver um produto de qualidade, ter uma abordagem de marca criativa, traçar estratégias de venda. É necessário entender que vivemos em um mundo em acelerada transformação. E para tanto, comunicação é essencial, porque estamos na era da reputação. Hoje é impossível estabelecer uma linha entre as atividades de comunicação interna e externa para todos os membros da organização comunicarem-se em uma pluralidade crescente de mídias e plataformas. Tendo em conta estas novas realidades da cobertura da mídia, algumas organizações não se comunicam apenas estrategicamente, mas elas mesmas são a comunicação estratégica. VUCA não é mais u resumo do mundo, é um resumo da própria comunicação.

image3Gisele não está só em seu pensamento, a agradável presença da professora Andréia Athaydes da ULBRA, responsável pelo Latin American Communication Monitor (LCM) nos confirmou isso. Ela vem trabalhando nesse estudo com o forte objetivo de empoderar nosso mercado, junto de professores de 11 universidades da América Latina, Espanha e Estados Unidos. No Brasil, a coordenação e execução é sua e de Gustavo Becker, da Universidade Luterana do Brasil, e da professora Margarida Maria Krohling Kunsch, da Escola de Comunicação e Artes da USP, no Conselho Assessor.

 

O estudo

A edição 2016-2017 do estudo bienal explora, entre outros temas, o uso do Big Data, a automatização da comunicação, os temas estratégicos ou as competências dos comunicadores em função de gestão e mídias sociais. Trata também dos novos modelos para capacitar os altos executivos e a outros membros da organização em comunicação, do engagement com os públicos de interesse e papel dos influencers.

 

Big Data (grandes dados), por exemplo, fornece acesso a determinados grupos de stakeholders com alta precisão. No âmbito da comunicação estratégica, o Big Data envolve uma gestão praticamente em tempo real, ligada a uma perspectiva pró-ativa baseada em uma ativa escuta dos públicos.

 

Este estudo, com propósitos científicos e respeitando a confidencialidade, identifica as características dos departamentos de comunicação excelentes e permitirá comparações por países, por tipo de organização (empresas privadas, organizações sem fins lucrativos, organizações governamentais, agências, etc.) e com outros continentes, proporcionando resultados relevantes a nível mundial. A pesquisa foi desenvolvida online, dirigida aos profissionais de comunicação ativos em organizações, agências ou como freelancers.

 

Achados 2016-2017

A pesquisa teve a participação de 2.295 pessoas na América Latina, sendo 174 respondentes brasileiros. Destas, 60% ocupam cargos diretivos e a maioria tem mais de 10 anos de atuação profissional. As mulheres predominam no mercado e em torno de 60% têm mestrado ou doutorado. Em torno de 67% trabalham em distintos tipos de organizações e os demais em agências e consultoria.

 

Dados revelam que na América Latina os profissionais de comunicação utilizam menos o Big Data que em regiões da Europa e da Ásia. Somente 17% dos departamentos e das agências de comunicação já estão implementando atividades com o Big Data e 16% planejam implementá-las até o final de 2017. Os profissionais que mais utilizam o Big Data atuam em agências, na bolsa de valores e instituições públicas. Entre as organizações que já o utilizam, 71,2% recorrem a ele para planejar estratégias globais. Os dados são utilizados um pouco menos para orientar as ações do dia a dia (58,8%) e para justificar suas atividades (53,7%).

Outra informação apontada pelo LCM é que 27% do tempo produtivo dos profissionais é ocupado com a gestão das atividades de comunicação e das equipes; 21% é utilizado para alinhar a comunicação da organização com o cliente e seus stakeholders; e 17% em coaching para formar, aconselhar e habilitar os membros da organização ou clientes.

 

O que clientes ainda não descobriram sobre as agências de comunicação corporativa e poderiam lucrar com isso?

 

image4Com cerca de 200 associados em 19 estados e no Distrito Federal, a Abracom valoriza a cultura da comunicação corporativa e institucional por meio de posicionamentos éticos, excelência técnica e adoção das melhores práticas de gestão, contribuindo para a ampliação e fortalecimento do mercado. Portanto, contratar uma agência associada da Abracom faz toda a diferença. Para a professora Izolda Cremonine, também presente ao encontro, o papel da Associação é discutir a vanguarda.

Para Claudia Zanuso, sócia da KF há 25 anos e coordenadora do Grupo de Trabalho de Comunicação Interna da Abracom há 11 anos, as agências podem ocupar o espaço de interligação entre a academia e o mercado, melhorando a interlocução com os clientes. “Entendo que as agências são cada vez mais formadas por equipes altamente qualificadas e que nossos serviços são diferenciais de conhecimento específico que aportamos para as empresas. Com estratégia e experiência prática podemos contribuir em muito para a imagem corporativa.

image5E não por acaso, Imagem Corporativa é o nome da agência liderada por Ciro Dias Reis. Para concluir nosso café, coube a ele enumerar atitudes para os comunicadores adotarem como mantras de mudança do nosso atual modelo mental. Vamos a elas:

 

 

 

 

 

1. Ser mais persuasivos como nossos colegas da área de publicidade
2. Deixar de lado a visão tímida que temos no Brasil sobre a comunicação corporativa
3. Reforçar a consciência de classe
4. No mercado, precisamos falar grosso, nos impor; sentar à mesa com os adultos
5. Agir de forma articulada
6. Construir um ambiente propício para o negócio, cuidar do seu ecossistema
7. Se o negócio não oferecer margem, melhor não o fazer
8. E ter liberdade para sonhar e ampliar as nossas perspectivas.

Foi delicioso participar! Um forte abraço a todos os presentes.

Acorde! para um mundo melhor nº 18

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Entrevista

Nesta edição, convidamos a jornalista Patrícia Capo, coordenadora de publicações da Associação Brasileira Técnica de Celulose e Papel e editora da revista “O Papel”, publicação com 78 anos de circulação no mercado nacional e internacional, com foco no segmento de celulose e papel, para falar da comunicação como uma ferramenta essencial para manter o público informado e construir um relacionamento de transparência e confiança, principalmente em áreas que são muito visadas quando o assunto é sustentabilidade.

 Como fazer comunicação para setores considerados críticos com relação à sustentabilidade?

No passado, as empresas no mundo tinham uma forma de atuar com muito menos legislação e cobranças. No setor de celulose e papel, foi disseminado um conceito de que era uma atividade destrutiva. Criou-se um paradigma de que qualquer setor que usasse madeira como matéria-prima desmatava o meio ambiente, sendo que não era bem assim. Só que, conceitualmente, explicar isso para a sociedade exigia um planejamento alinhado de comunicação de todo um segmento e eles não estavam articulados para explicar, em uma linguagem única, que o meio ambiente não estava sendo prejudicado.

A visão negativa do setor criou um medo nas empresas e elas se fechavam em vez de se posicionar de outra forma ou de se colocar de uma maneira combatente. Quando algumas delas tentavam se explicar, isoladamente, não conseguiam passar a mensagem com a efetividade necessária. Mas isso já mudou bastante. As empresas se uniram e se fortaleceram como setor e a comunicação foi evoluindo a partir da mudança de posicionamento nas mídias e da forma de apresentar as informações. A entrada dos meios digitais também permitiu comunicar com mais agilidade, atingindo um maior número de pessoas do que no passado.

Quais as tendências em comunicação para essas áreas?

Os desafios serão cada vez maiores e a comunicação ficará cada vez mais complexa. É como escalar uma montanha, escorregar e em algum momento ter de recomeçar. Quando você acha que encontrou o ponto de efetividade, precisa rever o processo, porque no dia seguinte tudo mudou. Atualmente, há um volume absurdo de informações pelos meios digitais, e eu olho para trás e vejo que, em determinados casos, o uso do papel é mais efetivo que um e-mail marketing, por exemplo. Se eu envio uma mensagem para cinco mil pessoas e apenas cinco abriram, quanto que eu comuniquei? Nada! Então, se estou buscando pelo menos 70% de efetividade, preciso avaliar o que funciona e, às vezes, olhar pra trás e ver como eu comunicava. As coisas mudam muito rápido, pode ser que o que eu fazia anteriormente é o que está valendo para o público agora.

Como as empresas ligadas a essas áreas estão atuando nas redes sociais?

O que observo é que nessa questão as empresas ligadas a setores críticos ainda precisam evoluir bastante nas redes. Claro que há as que estão um passo à frente, as grandes, principalmente, que possuem uma estrutura para fazer comunicação digital. Mas, até algumas delas ainda não têm o tempo de resposta que esses veículos exigem e do que é esperado pelo cliente. A exposição proativa ainda é muito tímida, assim como a forma de se relacionar com o público. Às vezes, a empresa age apenas age reativamente quando o cliente faz uma abordagem, em vez de aproveitar o canal para se apresentar e defender seu posicionamento.


Meio Ambiente

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Com o objetivo de mostrar ao público que toda atitude de proteção ao meio ambiente é importante, a KF lançou a sua campanha de comemoração do Dia Mundial da Água, 22 de março. Segundo dados da Organização das Nações Unidas, estima-se que um bilhão de pessoas carece de acesso ao abastecimento de água adequado, e entre as principais causas está o uso ineficiente. Para conhecer o conceito por trás dessa e de outras campanhas de sustentabilidade que fazemos, venha conversar com a gente. Confira!

 

Fique por dentro

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Mover-se nas grandes cidades está se tornando um grande desafio. Para mostrar a transformação da mobilidade urbana por meio do uso de bicicletas, foi criado o projeto Ciclos, do Itaú com a agência de mídia global Vice. O documentário conta a história de pessoas que inseriram o uso da bike na sua rotina. Veja mais!